引言：本文从促销管理视角切入，回顾了近三年618淘宝狂欢促销节的促销玩法，总结了部分促销小套路，对各种促销方式进行小"科普"，望各位读者能有所收获。
2020年，庚子鼠年，注定是不平凡的一年。新冠疫情打断了人们的生活节奏，居民消费信心受挫，国家发展的步伐受此影响，稍有减慢。但"希望总在明天"，618购物节的到来一扫半年的阴霾，创下新的消费记录——6982亿（数据未经审计）
图1-1 2020天猫618大促累计下单额
天猫618能取得如此傲人的成绩，最重要的一环必然是包括你我在内的亿万消费者积攒半年的消费欲，但不可忽视的是，淘宝平台本身的促销活动玩法的多样性无疑也起到明显的刺激作用，是推力和拉力二者有机结合的成果。作为普通消费者的我们在疯狂"买买买"的时候往往忽略了许多有趣的促销活动，笔者总结了2018-2020三年天猫平台的促销技巧，一起来了解一下天猫平台的"小心机"吧。
促销手法一：优惠券促销
优惠券（coupon）作为最古老而现今仍风行的最为有效的促销（sales promotion）工具，天猫618大促又怎么会少了它的身影。天猫平台的优惠券主要分为三种。
图 1-2 天猫优惠券 图片来源：公众号：优且惠之券
1.618购物津贴
购物津贴自从"出生"以来每次大促都能见到他的身影，购物津贴起初是要通过天猫积分来进行兑换的，10天猫积分兑换10元津贴，但最近两次大促，天猫平台将该门槛去掉。改为系统自动满减的形式，去掉兑换操作后，笔者对于该津贴的价值感知相对是下降的。但从另一个角度来想，随着网络购物的普及，越来越多中老年人加入网购大队，过多地设置门槛对于这类群体来说并不友好，许多中老年人会因为不会弄津贴，而选择放弃购买。私以为这是天猫团队经过考虑后做出的小改变。
2.618品类购物券
2018年618天猫平台新推出的优惠券，顾名思义品类优惠券，即有品类门槛限制，如家电品类优惠券，该类优惠券的推出丰富了618大促的优惠券种类构成，无形中让消费者对于打折力度的感知更高了一些。
3. 店铺优惠券
这类优惠券可以说是最常见的， 基本上每个天猫店铺都会提供的优惠券。
4. 618消费红包
这类消费红包一般通过抽奖、参与促销游戏（下文会谈到）的形式进行发放。值得一提的是，天猫618很懂得抓住热点话题，今年受疫情的影响，政府通过发放"消费券"的形式刺激线下消费，今年的618大促消费红包换成了"天猫消费券"，看似无用的举动，实则拉近了与消费者的距离，消费者看到"消费券"的字眼，购买意愿会更高。
图1-3 天猫618消费券
促销手法二：竞赛促销
"帮我点击一下，你也能得到喵币噢。""加入我的战队，一起来叠猫猫"……，每到618双十一，不知道从哪个旮旯冒出的各色各样的文案，铺满了聊天群、朋友圈、私聊对话框。相信各位看官肯定没少受这类文案的"折磨"。没办法，面对"金钱、红包"的诱惑，大家都低头叠起了猫猫。2018年618天猫平台第一次推出养猫猫分红包的玩法，消费者通过完成浏览指定天猫店铺任务来升级猫猫，起初的猫猫比赛是1v1形式出现的，对拼胜利可以加速猫猫升级，猫猫等级越高，越有可能获得好的奖励。
图1-4 助力调侃图
到了2019年618大促，叠猫猫的玩法更全面，加入了组队对拼的玩法，天猫起初是打算通过人拉人的形式进行社交裂变，让更多的消费者参与进来，但这种形式反而起到了反向作用，高频次、广范围的信息让部分消费者十分反感。而且组队对拼输了还要掉等级，普通人都是有损失规避*的心态的，失去带来的失落大于获得的带来快乐，这种竞赛形式促销在实际应用中很有可能起到反作用。值得庆幸的是，今年的618大促中，天猫平台"迷途知返"，今年以升级列车的形式进行竞赛游戏促销，同样的玩法，但取消了组队对拼失败掉等级的规则，大家的参与意愿有了明显的提升。
图1-5 2019天猫叠猫猫活动图
而另外一种竞赛相信读者们也是司空见惯了，"前100名下单半价"……，如图，"心相印纸巾前400件5折"。这也是许多人准点守在手机前的原因之一。竞赛活动抓住了消费者的"好胜"心理需求，每个人都相信自己是最快的一个，相信自己能够胜利，获得折扣，但其实往往不是，商家就能以竞赛的方式增加销量。
图1-6 天猫活动
促销手法三：财务激励
购物狂欢节资金不够怎么办？天猫平台总能变着法子让你"剁手"，2019年618开始，支付宝花呗推出了临时额度，何为临时额度，即限定在大促期间内使用的花呗额度，花呗会根据消费者的综合实力提供额度。
图1-7 花呗临时额度图
财务激励一般指在银行服务领域发生的与消费者个人理财直接相关的一系列促销活动的总称。笔者认为支付宝临时额度的举措实际上是财务激励的一种变式，能在很大程度上刺激消费者的购买意愿，实际上起到促销的作用。
总结：
纵观近三年天猫平台618促销活动，形式多样，种类繁多，其实作为普通消费者的我们，实际上可能根本用不上那么多的优惠，某些类型的优惠甚至不会去关注。让人眼花缭乱的优惠券，促销玩法有时候甚至会起到反作用，实际上减弱了促销的效果，事与愿违。因此，在往后的大促中，可能要注意促销手段的精简与有机结合，以更有趣的促销手段激起消费者的购买欲望，商家卖得开心，买家买得欢乐，作为中间商的天猫平台，自然而然也会得到自己满意的答卷。
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作者：吴贺文，深圳大学管理学院
参考文献：
[1] 茶山上的小阿妹《2018年『天猫618大促销』的优惠规则详解（附神价格订单》
[2] 《促销基础-顾客导向的实效促销》卢泰宏，朱翊敏，贺和平著
