双11来临，购物网站和各类大小实体商家都会突出令人眼花缭乱的各种优惠券。不管是“满减”还是“限时”的优惠卷，表面看使用优惠券比不使用优惠券能以更低的价格购买商品。使用优惠卷似乎是节俭和谨慎购物的行为标志。

但是使用优惠券的人真的是精打细算的消费者吗？他们的购物钱花得最值吗?

令人惊讶的是，消费者心理学家长达25年的研究表明，答案是一个响亮的“不”！尽管使用优惠券给人一种谨慎的感觉，但在购物时，它的问题可以归结为四个主要因素:

经常使用优惠券的用户对实际价格关注较少，因此往往会花更多的钱。

信不信由你，因为他们喜欢获得优惠的想法，经常使用优惠券的人往往更关注是否可以用优惠券购买，而不是它的实际价格。

特别是很多网上会对商品加注各类不同的“优惠标签”，比如：“满200减19”、“满300-31”等等，让我们往往只关注有满减标签的商品。很多时候是先提价再打折。

看看下面这个例子：某品牌酸奶在一个优惠打折活动期间，可以使用2元优惠券（正常价格= 15.49元）购买，折后价格为13.29元，但在此前没有任何优惠券的正常价格为12.99。经常使用优惠券的用户什么时候会更喜欢购买酸奶？打折期间！

研究表明，习惯使用优惠券的人更喜欢用优惠券购买酸奶，即使他们要花更多的钱。使用优惠券和获得比其他消费者更优惠的优越感被优先考虑，而购物者忽略了实际的成本。

结果是：经常使用优惠券的人通常会比不使用优惠券的人花更多的钱购买商品。

经常使用优惠券的人会买他们不需要的东西。

大多数提倡和发放优惠券的商家和电商都会告诉你，你应该抓住机会。一个常见的说法是：“在使用优惠券时，不要把自己限定在你需要的商品上。

如果购物者的目标是在购物过程中使用最大数量的优惠券，这个建议就很有意义。但如果目标是谨慎购物，这就是一个大问题。用优惠券省下的钱很快就会被用来买一些不必要的东西。

任何经常使用优惠券的人看到这篇文章都会很容易回想起他们上次仅仅因为有这些东西的优惠券而买了一种新的调味醋或一袋蕃茄味薯片(或其他同样无聊的东西)的情景。

在最近进行的一项调查中，63%的购物者承认，他们会因为有优惠券或商品打折而购买他们不需要的东西。这种消费的部分原因是，比起熟悉的产品，人们对不熟悉的产品的优惠券反应更强烈。

经常使用优惠券的人会买比他们需要的更多的东西。

营销人员为他们的产品提供优惠券的一个重要原因是奖励大量购买的顾客。这就是为什么许多优惠券都有“必须购买6”这样的最低限额。这种数量折扣对营销人员来说是有意义的，因为它们降低了与购买交易相关的成本，增加了库存周转率，为收入和利润做出了贡献。

但对消费者来说，大量购买的好处并不那么明显。相反，大量购买可能会产生有害的后果。对很多人来说，买得越多就意味着消费得越快或消费得越多。例如，关于份量的研究表明，份量很重要：仅仅是吃一大包薯片就会导致吃更多的薯片。同样的道理也适用于多袋薯片。

对另一些人来说，买了太多他们不需要的东西导致过期或坏掉的东西被简单地扔掉，导致浪费和一种省钱的错觉。在一些极端的情况下，它甚至可能鼓励囤积行为或导致荒谬的情况，如购买上百袋食盐，而全家人吃完这些盐可能需要近10年。

经常使用优惠券的用户花费超出了他们的预算。

一项令人印象深刻的研究调查了超过2.3万个欧洲家庭一年的购物篮，市场营销研究发现，在购买促销品（比如使用优惠券）时，消费者不仅在促销品类别内购买了更多商品（例如，当他们用优惠券买了一块面包时，他们在面包房的商品上花的钱更多），而且在购物过程中整体上也花了更多钱。

许多购物者一开始就有灵活的预算（或者根本没有预算），而且在没有事先计划的情况下就冲动地购买，这使得这种超支变得更加严重。因此，当他们在商店或网上看到优惠券时，他们特别有可能超支。

市场营销人员之所以继续发放如此多的优惠券——据估计，一年就发放了3050亿次——仅仅是因为它们增加了收入和利润。

对于消费者来说，无论他们是每周都去买杂货，还是偶尔去买冰箱或高尔夫球杆之类的独特物品，寻找和使用优惠券都不一定会带来最谨慎的购物行为，也不一定能省下最多的钱。

最重要的是，使用优惠券会促使消费者触发“扳机效应”购买商品，即使正确的和谨慎的选择是推迟购买，或者干脆什么都不买。弃权的购物者不能使用优惠券。

对于许多疯狂购买优惠券的人来说，放弃或至少减少使用优惠券的习惯，实际上可能是让他们的购物花费更有价值、节省时间和金钱的最简单、最快的方法。

朋橙心理主笔团｜柠檬、蟠桃

本文责任编辑｜蟠桃

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