2021中国车市上半场一个更重要的命题是“营销巨变”。
文 | Coca
“芯荒”无疑是2021中国车市上半场绕不开的话题，尽管受到芯片短缺及原材料上涨等不确定因素影响，但2021年上半年，中国汽车市场依然迎来了自去年疫情以来最好的增长态势，尤其是新能源汽车和豪华品牌汽车。
在细分市场中，豪华品牌延续了2020年以来高增长的态势。乘联会数据显示，刚过去的6月，国内豪华品牌零售约为25万辆，与2019年6月比，明显增长了28%。
尽管相关部门并未公布今年上半年豪华品牌的总体销量水平，但目前来看，大部分豪华品牌在上半年还是保持着稳定的向上态势。
其中，奔驰官方发布的销量数据显示，2021年上半年在中国市场累计销量为441579辆，同比增长27.6%，创历史同期销量新高。
值得关注的是，2020年全年，奔驰在华的年销量为77.44万辆。这也意味着，今年前6个月，奔驰已经完成去年全年约57%的销量。业内预计，如果芯片短缺现状得到改善，奔驰今年全年在中国市场或将继续积极增长。
“这是与经销商合作伙伴共同努力的结果，也反映出整个市场的充沛活力。奔驰不会片面地追求数字的增长，更重要的是与伙伴、客户建立可持续的关系。”
7月9日上午，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱在接受方向君采访时表示，“1月正式上市的全新S级轿车和即将完成现款产品周期的C级车均实现双位数的增长，而我们也将梅赛德斯-EQ品牌带入了更多人的视野。”
不过，面对全球性芯片短缺问题，张焱表示，在当前全球范围部分半导体零件短缺的影响下，奔驰部分车辆的交付可能会出现一定延迟，目前奔驰在确保尽早向客户交付新车的同时也与供应商密切合作。
其实，芯片的影响仅仅是一个方面，2021中国车市上半场另外一个更重要的命题是“营销巨变”。
如果说特斯拉、蔚来、理想扛起的汽车“直营”模式颠覆了传统汽车营销，并倒逼传统汽车企业向用户型企业转型的话，华为“卖车”则对汽车行业提出了另外一个挑战性话题，要不要像卖手机一样卖车？
背后的核心议题是，要不要像卖“快消品”一样卖车？当然，这种卖不是上一轮汽车电商的模式，而是这一轮跨界造车大潮下，营销的新变革。
巨浪来袭，汽车营销的模式已经发生根本性变化，而对于用户量巨大的合资企业，在这个营销大变革的时代，如何做出改变？如何更快更有效率的实现数字化转型？如何在一线消费触点上与新势力造车，以及华为、百度、小米等“新新”势力造车直接竞争？如何让原有的经销商渠道成为更大的优势，而不是更大的负担？是非常重要的课题。
零售转型已经开始
今年以来，中国新能源汽车市场迎来快速发展。
7月8日，全国乘用车市场信息联席会数据显示，6月新能源乘用车零售销量达到22.3万辆，同比增长169.9%，环比5月增长19.2%，呈现强势增长的良好态势。1-6月新能源车零售100.1万辆，同比增长218.9%。
与新能源汽车销量同时增长的还有新能源汽车渗透率。数据显示，6月新能源汽车零售渗透率14%，1-6月渗透率10.2%，较2020年同期5.8%的渗透率提升明显。其中，自主品牌中的新能源车渗透率28.4%；豪华车中的新能源车渗透率14.2%。
面对爆发的新能源汽车市场，今年下半年，梅赛德斯-EQ将推出继EQC纯电SUV后的3款全新纯电产品，加速打造电动豪华出行的产品布局。
其中包括奔驰首款新生代纯电车型全新EQA纯电SUV，中国市场首款新生代豪华7座纯电车型全新EQB纯电SUV，以及CLTC续航达800公里的全新EQS纯电轿车。其中，EQA纯电SUV及EQB纯电SUV将在北京奔驰生产。
值得关注的是，在电动车市场中，在核心消费商圈构建起的消费者看车方式已成为主流，无论是特斯拉、蔚来、理想造车新势力还是岚图、极狐等老牌车企旗下的独立高端新能源品牌，都将展厅开进了商场，以期最快触达消费者。
即便是大众，也在“ID”系列的售卖中改变了传统整车厂与经销商之间延续已久的批售模式，经销商不用先将整车批发到店里成为库存车，经销商仅承担展示、体验等功能，最终的交易通过官方平台完成。
面对电动汽车的渠道变革，张焱认为，无论经销商怎么求新创新，内核是不变的——就是如何高效、优质地为客户提供服务，满足客户在新的市场环境中的用车服务需求，从客户需求出发、提升零售体系的效率。
“在丰富的电动化产品之外，如何建设更有理念、有实力的零售网络，建设更便捷的充电设施，以更好地适应变化、更好地服务客户，也是奔驰的工作重点。”张焱告诉方向君，通过2019年底上市的EQC纯电SUV，奔驰对电动车客户有了更深的理解，经销商合作伙伴也为电动化时代的到来做出更加充分的准备。
据了解，在“电动为先”的发展战略指导下，奔驰正在强力推进新能源网络全国扩张，2021年底，预计将有200个城市近600家经销商具备梅赛德斯-EQ的销售和客户服务能力。
到底如何变？
“授权模式在经历20余年的发展，已经亟待变革调整，去消除痛点。以特斯拉为代表的新造车企业大部分都是采取直营模式。采取直营模式的‘特斯拉们’，正在倒逼我们进行调整，去消除授权模式的痛点。”
日前，中国汽车流通协会副秘书长郎学红在2021第十三届中国汽车蓝皮书论坛上表示，2020年授权的经销商渠道网络数量出现负增长，净减少1000多家。渠道网络负增长，这是一个重要的信号——新造车为代表的直营和代理模式，渐渐被整个行业和消费者接受。
与特斯拉、蔚来等新势力造车仅仅几十万、十几万的用户保有量不同，奔驰目前在中国拥有超过450万用户，奔驰下一步的发展需要给传统渠道赋能的同时，加速向智能电动汽车时代全新营销模式的转型。
超过450万用户、700多家授权经销商网点，奔驰的营销变革虽不能完全借鉴新势力造车，但也在积极学习。到底如何变？2020年启动的“经销商网络升级计划”，就是这家豪华车企面对“营销巨变”给出的答案之一。
据介绍，目前奔驰在全国200多个城市的700多家授权经销商网点涵盖了4S店、展厅、服务中心、便捷服务中心、AMG品牌中心、EQ体验店等6个模式；同时，作为线下提升客户体验、改善零售效率和成本的关键手段，奔驰“2020网络升级计划”正持续在全网稳步推进，预计2021年底，将实现三分之一以上硬件的转化，并在全网推广流程和人员的升级。
据介绍，升级后的经销商店面是奔驰全面打造“智慧网络”的重要成果，将推动经销网络从“以市场为导向”向“以客户体验为导向”的业务发展思路的转变。
升级后的店内空间强调以客户为中心的零售体验，将传统的线性零售流程转变为多维度网状流程，包括以客户动线为中心的建筑规划、全新的服务流程、多媒体及零售系统的充分使用等。
“从品牌触点到用户社群，从经销商服务平台到企业社会责任平台，我们正在尝试探索越加个性化的客户互动方式。”张焱指出，奔驰正在搭建与客户的双向沟通平台，与客户产生更多的联系和共鸣。
一方面，在用户端，梅赛德斯-奔驰已为中国客户打造官网、微信、手机应用、车机互联四位一体的数字化平台，带来线上产品浏览、服务预约等便捷体验。
2020年，奔驰四大线上平台累计访问量超过30亿次，线上访客达4600万，可通过云端触达400万注册用户，销售、客户服务订单超20万单。
另一方面，梅赛德斯-奔驰运营多个性化的用户社群，比如Mercedes me车主俱乐部已有超过100万用户、She’s Mercedes已吸引超过37万女性用户、去年推出的“头号领地”近期在北京三里屯地区也有为新生代用户打造的快闪派对等。
面向电动化未来，郎学红认为传统经销商渠道要考虑的问题，是消费者体验和渠道效率。“先进的渠道一定是成本最低，效率最高，用户体验最好的。未来要整合线上线下的资源，要通过大数据和互联网对客户进行有效连接，最重要的是有效触达。这些有效触达，可能更多的也是要去线下实体店完成。”郎学红最后表示。
